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8月9日，淘寶正式實施優(yōu)化后的“僅退款”策略，不再一刀切的執(zhí)行該政策，將對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預。

但這也只是優(yōu)化并非取消，在當前的電商競爭態(tài)勢下，關乎消費者利益的措施，沒有哪個平臺有勇氣宣布撤銷，而夾在中間的商家們可謂苦不堪言。

變了味的“僅退款”

2021年，拼多多推出了“僅退款”服務，伴隨著中國電商市場競爭的日益激烈，為了爭奪用戶，2023年9月后，抖音電商、淘寶、京東紛紛跟進，“僅退款”幾乎成了電商平臺的“標配”。

“僅退款”是指消費者在電商平臺購買商品后，如果對商品不滿意或發(fā)現(xiàn)問題，可以申請退款且不需要退還商品。據(jù)當時拼多多發(fā)布消息稱，“僅退款”初衷是為了讓消費者更方便購物，減少在售后上和商家溝通的時間和成本，主要針對不方便退貨的生鮮食品以及一些低于運費的低價商品。

但今年以來，該服務爆發(fā)出諸多亂象，“僅退款”范圍擴大到了更多品類，而平臺為了爭搶用戶，在政策執(zhí)行時，明顯更偏向消費者，不少無充分證據(jù)的退款請求也能輕易被平臺通過， “僅退款”很多時候變成了“0元購”，使得很多商家飽受折磨。

退款成功就意味著，商家不僅要承擔商品損失，還要承擔物流、人力、引流等費用的損失。

近期，“1400元的洗衣機因無法安裝被僅退款”登上熱搜。一臺價值1400元的掛壁洗衣機，由于墻壁無法安裝掛壁零件，消費者成功申請“僅退款”，致使商家遭受了經(jīng)濟和聲譽的雙重損失。

更為可嘆的是，利用規(guī)則漏洞薅商家羊毛，已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，有商家發(fā)現(xiàn)，有的社交平臺甚至已經(jīng)誕生了“僅退款”教程，店鋪客服稱，學完教程“僅退款”成功率可達90%以上。

萬商天勤律師事務所程亮律師表示，“僅退款”政策的設計初衷，于平臺而言可以起到很好的吸引消費者，增加平臺流量，讓更多的消費者在下單購物時無后顧之憂。對商家而言，可以增加與消費者之間的黏性，有助于篩選優(yōu)質(zhì)的消費者，同時也反向督促商家重視所售賣商品的品質(zhì)、提升服務質(zhì)量等，增強誠信經(jīng)營的意識。對消費者而言，既解決了購物的后顧之憂，放心購買，也減少了對問題商品售后處理的繁瑣流程，提升了購物體驗。

可見該政策如果按照初衷來實施是可以實現(xiàn)三方共贏的，但利益博弈的平衡點很難是靜止的，總會趨向于某一方，這就需要規(guī)則的制定者和裁判員電商平臺根據(jù)實際情況及時進行糾偏，但目前看，平臺方明顯是偏袒一方打壓一方，致使亂象頻出。

北京大學電子商務法研究中心主任薛軍就認為，除了少數(shù)消費者的不誠信行為外，有的平臺為留住用戶，節(jié)省成本，對消費者投訴簡單處理，直接從商家處扣款，而商家礙于維權過程復雜、耗時長、收益低，往往選擇放棄維權，這些都會在一定程度上助長“僅退款”的濫用。如果平臺一味站在用戶角度，不考慮入駐商家的正當合法權益，長此以往，被“薅羊毛”的商家為了生存，可能會采取偷工減料的方式經(jīng)營，導致出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣等問題。

除了商家，消費者的利益也已經(jīng)開始受到侵害，目前，有的商家出于自我保護，已經(jīng)對于“僅退款”高發(fā)區(qū)域，拒絕發(fā)貨，嚴重影響消費者購物體驗。

平臺大戰(zhàn)商家成炮灰

針對“僅退款”暴露的種種問題，有媒體評論直言不諱：規(guī)則的背后，反映出了電商零售行業(yè)銷量增長的焦慮和競爭壓力。賽道越來越擁擠，越來越多的電商平臺“噴涌而出”，從最初淘寶、京東、拼多多三家獨大的行業(yè)現(xiàn)狀變成現(xiàn)在抖音、快手、小紅書等多平臺齊發(fā)展的局面。賽道的擁擠，帶來了銷售量的分割和用戶的流失。所以為了提高用戶對平臺的信任度和滿意程度，這幾年各個平臺都卯足了力氣來“討好”用戶。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、阿里巴巴十大網(wǎng)商代表、寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱秋城也表示，“僅退款”的本質(zhì)是目前電商平臺競爭白熱化，電商平臺通過犧牲商家正常利益去，取悅市場和消費者的不公正行為。不僅僅不公正，而且大部分的僅退款，有悖中國的現(xiàn)有法律。從發(fā)聲渠道來說，僅退款這件事，目前平臺利益符合了，消費者利益符合了，唯一商家利益缺失。

而商家受到的損失是顯而易見的，今年618期間，電商平臺為了優(yōu)化服務體驗，吸引消費者留存，更加注重“僅退款”服務。有報道稱，一女裝商家店鋪，618期間營業(yè)額達1000萬元左右，但扣掉“僅退款”數(shù)額350萬元、“退貨退款”數(shù)量380萬元，刨除各項成本開支后，該店鋪虧損約60萬元。

而這僅是一項“僅退款”服務所造成的傷害，電商平臺無休止的價格大戰(zhàn)更是讓商家應接不暇。

自5月20日起，京東、淘天、拼多多等電商平臺便加大了價格戰(zhàn)力度。京東將口號從“又好又便宜”變成了“又便宜又好”，推出百億補貼日活動，淘天的舉措包括，預售現(xiàn)貨開賣，升級88VIP權益、打通淘寶天貓滿減、加投超150億元紅包等，拼多多展開百億補貼活動。

動輒百億級的補貼，讓消費者充分感受到了平臺的誠意，但在這其中，商家出的血又有幾人能看到。

5月20日前后，京滬56家出版社聯(lián)合抵制618大促的消息引發(fā)廣泛關注，兩份由北京8家出版社和上海出版經(jīng)營管理協(xié)會代表上海46家出版單位發(fā)出的申明函表示，不參加江蘇圓周電子商務有限公司提出的618促銷活動方案。而江蘇圓周電子商務有限公司是京東商城全資子公司，負責經(jīng)營圖書業(yè)務。該促銷方案提出，618期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷。

有出版社相關人士直言，折扣低至如此，出版社已是“虧錢賣書”，而且平臺方本次還要求全品種圖書參與促銷，對出版社來說“壓力很大”。此前，在進價方面，相關電商平臺一直壓價，以5-6折的價格進書，形成渠道優(yōu)勢。

相關專家表示，所有市場參與者的行為都應當遵循商業(yè)倫理和法律法規(guī)，作為強勢一方的電商平臺在制定規(guī)則時應當充分權衡利益相關者的合法權益和社會公共利益，并承擔更大的商業(yè)責任和社會責任，而不是轉(zhuǎn)嫁或甩鍋給商家和消費者。

9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局出臺的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》將正式開始實施。《規(guī)定》第二十四條提出：平臺經(jīng)營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等，進行不合理限制或者附加不合理條件。

面對強大的平臺，規(guī)范經(jīng)營的商家可以適時拿起法律武器進行抗爭。