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? 本報記者 李洋

2025年，邁入第17個年頭的“雙11”大促，以“周期拉長、玩法簡化、技術主導”為錨點，在平臺差異化布局、政策與市場聯動、技術深度滲透中開啟了消費生態重構的新周期——京東37天超長現貨期搶占先機，天貓淘寶“官方直降”簡化決策，抖音57天好物節延伸場景，快手、拼多多則以預售與補貼方式鞏固優勢，一場圍繞效率與體驗的行業競賽，就此拉開序幕。

從復雜玩法到“簡單主義”

天貓10月15日開啟預售模式，淘寶則于10月20日直接進入現貨階段，兩者均以“官方直降”方式降低消費門檻……今年“雙11”各大平臺集體轉向“簡單主義”，規則簡化、回歸直接讓利，此舉不僅成為主流趨勢，更標志著電商大促從“流量爭奪”向“體驗優化”理念轉變。

玩法簡化的成效很快在數據上得到體現。京東“雙11”首份成績單顯示，10月9-10日，京東App活躍用戶數量同比增長47.6%，截至14日中午12時，家電、手機、數碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%。抖音電商發布的“雙11”大促數據同樣亮眼：10月9-14日，超過3萬個服飾商家通過直播帶動銷售額同比增長300%，搜索帶動銷售額破千萬元的服飾商家數量同比增長200%。

除了平臺自身的策略調整，政策的加持也為今年“雙11”注入新活力。國慶中秋假期前，2025年第四批超長期特別國債資金正式下達，其中690億元專項支持消費品以舊換新，這一“國補”政策與“雙11”大促形成疊加效應，為消費市場帶來雙重激勵。

“政策-市場聯動模式正在重塑消費市場周期。”資深產業經濟觀察家梁振鵬進一步分析認為，“國補”直降“組合拳”精準破解以往大促的“偽降價”痛點，通過政府信用力增強消費者信心，對消費的拉動具有顯著杠桿效應。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥指出，政策引導與市場機制的結合，能促進企業優化供應鏈、提升服務質量，形成良性競爭環境，讓行業在穩定增長中不斷創新升級，實現可持續發展。

從流量電商到“理解電商”

從前，電商平臺是一個流量分發系統，商家需圍繞流量規則調整策略；如今，電商平臺正在變成一個“理解系統”，能夠精準捕捉消費者的潛在需求，實現人、貨、場的高效匹配。

10月16日天貓“雙11”發布會披露，本屆大促成為首個AI全面落地的“雙11”，標志著電商技術應用從單點試點邁入全場景滲透階段。

據悉，此次大促，天貓將上線多款AI應用，進一步提高成交和消費觸達率。以搜索為例，用戶在淘寶搜索時，需求表達分為兩類：一類是簡單關鍵詞；另一類是復雜語義表達。在大模型應用前，后者復雜需求難以被有效承接。而在加入AI后，它開始理解人類語言中的模糊與情緒，大模型能從語義中抽象出核心意圖，并在商品庫中找到最契合的產品。

阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫表示：“好用的AI是淘寶AI應用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”為此，平臺通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長：包括復雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI（投資回報率）提升12%。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜將這一變化概括為行業競爭邏輯的轉變：從“堆規則”轉向“堆算力”，從“誰能造節”升級為“誰能用算法把低價+快送+好服務做成默認配置”。他通過實測天貓“AI萬能搜”與京東“秒送”服務感受到這種變革——在天貓輸入“靜音加濕器 北方暖氣 性價比”關鍵詞，3秒鐘內便得到4款型號對比，且自動疊加“國補”與店鋪券，價格比手動湊單低42元；在京東購買iPhone 16，付過尾款18分鐘就收到商品，門店小哥還現場協助激活、傳輸資料，省去二次到店的麻煩。

梁振鵬認為，“AI搜索推薦正在解決信息過載難題，通過精準需求匹配降低決策成本，未來可能形成‘AI管家’式消費生態”。而柏文喜自身的消費經歷更是印證了這一點：“原本計劃‘雙11’隨便買點什么，結果因‘AI推薦+即時履約’又順手多買了3單，客單價提升1.7倍——技術確實在替我做決定。”

從漫長等待到“小時達”

在AI重構消費決策鏈路的同時，即時零售的爆發式增長成為2025年“雙11”的另一大亮點。

天貓9月份便面向品牌商家開通閃購合作邀約，引導天貓淘寶商家拓展即時零售供給。目前，首批3.7萬個品牌、40萬家品牌門店已接入閃購服務，覆蓋數碼家電、美妝個護、家居生活等多個領域。這一舉措徹底改變了傳統電商的履約邏輯：過去在淘寶主站購物，消費者需等待1-3天的普通快遞；而品牌商家接入閃購后，可從用戶定位的周邊門店發貨，將履約時間壓縮至“小時級”，實現“即買即得”的消費體驗。

2025年天貓“雙11”于10月20日20時正式開賣，而10月15日的首日數據就展現出即時零售的強勁勢頭：淘寶閃購在全國270個城市的夜宵訂單數量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%；對商家而言，接入閃購服務成為生意增長的新引擎，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購成交數量與去年同周期相比增長超290%。

如今，“線上下單、小時達”已從“增值服務”轉變為消費者的“標準預期”，這種履約體驗的升級，正在重塑線上線下融合的零售格局。

柏文喜分析認為，即時零售的核心價值在于將“遠場囤貨”拆成“近場即時”，履約半徑從“全國3日達”壓縮到“同城1小時達”，這種變化有望倒逼倉配網絡向“前置化、網格化”轉型，推動供應鏈資源向消費端精準下沉。

未來，隨著技術持續迭代、供應鏈不斷優化，“雙11”或將在消費提振與產業升級的雙向奔赴中，書寫更多新可能。