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? 本報記者 李洋

當前，國內外賣市場已形成美團、阿里（淘寶/餓了么）和京東“兩超一強”競爭新格局，同時多個互聯網巨頭正將戰場延伸至全球。在國內1.2萬億元市場增速放緩與監管收緊的雙重壓力下，美團、滴滴等平臺紛紛揚帆“出海”，在中東沙漠與拉美雨林中書寫新的增長故事。

不少業界人士認為，這場全球化遷徙不僅僅是簡單的模式復制，更是一場技術輸出、生態適配與本地化博弈的綜合較量。

“內卷”倒逼“出海”破局

中國外賣市場格局的重塑，成為“出海”浪潮的直接推手。

今年8月份，國內知名數據科技型企業Fastdata極數發布的《中國外賣行業趨勢報告2025》顯示，隨著京東外賣與淘寶閃購的強勢入局，國內外賣市場已從美團一家獨大演變為“兩超一強”的均衡態勢。白熱化競爭下，“3元奶茶”和“2.9元漢堡”等低價策略席卷市場，平臺與商家的利潤空間持續承壓。加之市場監管總局等五部門的合規約談，更讓粗放式補貼難以為繼，迫使頭部玩家將目光投向更廣闊的全球市場。

新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥認為，從布局海外市場的驅動因素看，國內市場飽和是促使外賣平臺向海外拓展的關鍵原因之一。

北京市社會科學院副研究員王鵬表示，國內外賣平臺“出海”，除國內市場飽和外，核心考量還包括區域消費潛力及政策環境。例如，中東地區高人均收入與年輕人口紅利、拉美地區外賣需求快速增長、東南亞地區即時零售生態成熟，以及中東地區數字經濟轉型支持、東南亞地區監管沙盒機制、拉美地區法規逐步完善。

全球外賣市場的增量空間正在釋放。此前招商證券發布的數據顯示，2024年全球外賣市場規模已達5500億美元。其中，中東和拉美地區以34%和19%的3年復合增長率成為最耀眼的增長極。這些區域更是孕育著結構性機遇——沙特阿拉伯40歲以下人口占比70%且人均國民收入（GNI）超過全球平均水平兩倍，巴西和墨西哥貢獻了拉美地區75%的市場體量，東南亞地區雖然外賣用戶的市場滲透率僅5%卻有超過60家中餐品牌提前布局。

拼技術更拼本地化

據了解，中國平臺的“出海”路徑呈現鮮明的區域特色，形成了技術輸出+生態適配的“雙重”打法。美團旗下Keeta自2024年9月進入沙特阿拉伯市場以來，通過首單五折+永久免運費的補貼“組合拳”，僅用時4個月就躋身當地市場前三，截至2025年年初，Keeta下載量躍居沙特應用商店榜首，市場占有率升至10%。在本地化方面，Keeta雇傭100%本地騎手，技術方面引入美團在國內打磨多年的智能調度系統，并結合當地交通、氣候等因素優化配送路線與訂單分配，一公里內配送時間僅25分鐘。

今年9月15日，美團旗下國際外賣品牌Keeta正式在科威特啟動運營，這是繼沙特阿拉伯、卡塔爾之后，美團在中東海灣地區的第三個落點。美團方面表示，此次Keeta進駐科威特并非簡單的模式復制，而是深度融入當地生態的精準發力。未來，美團將繼續以Keeta為支點，在深耕中東地區市場的同時，積極探索更多海外新市場。

滴滴則在拉美市場走出了出行+外賣的協同路徑。在墨西哥，滴滴先是通過網約車業務建立優勢再推出外賣服務，從而實現流量、運力和品牌的復用——網約車用戶可直接在同一APP 內使用外賣功能，網約車司機也可兼職外賣騎手提升收入。截至2024年年底，滴滴在墨西哥外賣市場的市場占有率已超過50%。

同樣在今年9月15日，滴滴旗下99公司宣布對巴西外賣平臺99Food追加投資20億雷亞爾（約合人民幣26億元）。其中，5000萬雷亞爾用于建設配送員支持點，60億雷亞爾用于騎手信貸幫扶計劃。目前，99Food在圣保羅和戈亞尼亞運營，新一輪投資將推動年底前覆蓋15個城市，2026年1月再新增20個城市，計劃中期覆蓋100多個城市。

從補貼競爭到價值取勝

盈利模式的本地化創新，成為關鍵突破點。不同于國內傭金+廣告的成熟模式，海外市場需要更靈活的設計。

袁帥認為，在海外市場，中國外賣平臺面臨本土玩家和國際巨頭的雙重競爭，核心壁壘集中于技術實力、運營經驗和品牌影響力。

袁帥舉例說，在技術方面，先進的訂單分配算法、智能調度系統可提高效率；運營經驗上，國內積累的商家管理、用戶服務經驗可復用。然而，傭金+廣告的模式在海外進行復制存在難度，需探索與商家更深入的合作方式。

從外部環境看，外賣“出海”將面臨更復雜的不確定性，政策風險首當其沖。此外，文化沖突與監管差異則要求持續投入本地化能力。“加之海外市場的商業環境和消費習慣與國內不同，商家對傭金的接受程度和廣告投放意愿可能較低，國內外賣依賴的傭金+廣告盈利模式在海外市場復制存在一定難度。為此，平臺需要根據當地市場情況調整盈利模式，例如探索與商家更深入的合作方式，提供增值服務等。”袁帥說。

“這要求平臺放棄單純補貼，轉向技術效率、生態協同與本地化運營的綜合能力競爭。”王鵬認為，平臺需放棄“燒錢換市場”，轉向精細化運營，如提升技術賦能、本地化服務及支付適配水平等，生態盈利可通過外賣引流至網約車、金融服務等方式實現。